Navigation menu
3月10日，汾酒召开营销数智化变革启动会。会上，汾酒销售公司党委委员、副总经理刘卫华强调：数智化转型要以数据为血脉、渠道为筋骨、文化为灵魂、组织为保障，为汾酒营销提供可持续动能，把数智化转型打造成汾酒复兴的“第二增长曲线”。
不管是数字化转型还是数智化转型，传统企业在转型的过程中最能够出成果的领域在营销侧，因为营销是“离用户、离费用”最近的手段，所以无论是从数字化还是数智化转型，从营销侧切入是明智之举。汾酒在营销侧面通过数字赋能，不仅能够帮助企业快速捕捉数据、把控市场动态，还能费用的端到端触达，实现真正意义上的营销数字化。对于当下传统企业的数字化能力水平来说，基本上可以视为都在同一水平线上，而数字化或是数智化也是“异曲同工”，因此本文将从营销数字化的角度为大家解读汾酒的转型之路，供大家参考！
汾酒的营销数字化转型并非一蹴而就，而是以问题为导向，战略性做好顶层规划，在分阶段落实，通过不断探索，直面并解决转型过程中遇到的问题，汾酒一步一步推进数字化变革。
从2020年开始，汾酒先启动了“五码合一”系统建设，开启数字化体系改革之路，拉通渠道关系，实现“货物流向”的数字化。接着依托五码合一的数字化基建，汾酒于2023年年底推出了全国统一标准的数字化运营模式——“汾享礼遇”。
借助数字化力量创新性地重塑业务体系，汾酒构建了“厂商——经销商——终端”良好的生态关系，在保证动销的同时完成价盘的管控，实现“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”，贯彻一路向C，迎来了全新的发展机遇和竞争优势。
2025年，汾酒的营销数字化变革迎来黄金窗口期，汾酒销售公司相关部门负责人于营销数智化变革启动会上表示：“要力争三年实现汾酒营销数智化管理体系在行业内‘追赶、超越、领先’的三步跨越，从而支撑‘打造汾酒成为全球具有影响力品牌’的战略目标。”
至此，汾酒将加速推进其营销数字化转型进程，把数字化转型打造成汾酒复兴的“第二增长曲线”，向高质量发展迈进。
无论是汾酒于2023推出的汾享礼遇模式，还是现如今的营销数字化变革加速推进，都离不开一个基础底座——五码合一。
“五码合一”也叫“五码关联”，是基于一物一码技术的一种高级应用形式，通过五码合一可以对企业的多级包装产品在产线上进行五码关联赋码改造，实现“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”的数据采集关联，形成五码合一，然后基于EBC（企业业务能力）系统实现防伪追溯、扫码营销、渠道管控、分销返利、渠道库存管理等功能，实现“货物流向”的数字化。
在货物流通过程中，汾酒明确规定，在产品从出厂到终端、再到导购和消费者的整个链条内，每个环节都需要由专属人员扫描二维码进行确认。五码合一的码与码之间互相关联，存在层级关系，由此将渠道各级人员形成对应的绑定关系，把原本分散在各处的端点串联起来，统一纳入数字化体系，拉通全链路。
借助五码合一拉通货物流向、打通线下渠道角色链路、绑定渠道关系，汾酒不仅能够实时把控产品流通情况、精准掌握渠道库存，还能在区域销售出现异常波动时，借助五码合一系统迅速追溯问题源头，分析问题所在，并即时采取相应措施解决问题。
同时，五码合一系统让汾酒摆脱了过往线下渠道数据不可知、不可控的困境，借助货物流向的精准把控，汾酒能够精准捕捉线下渠道分销、动销数据、库存数据、渠道活动、C端活动情况等数据，精准刻画渠道用户画像、消费者画像，为企业在数字化时代向全域粉销跨越打下数据支撑。
将五码合一作为数字化转型的基础设施，汾酒并非孤例。众多头部酒企也如汾酒一般，意识到五码合一对于传统企业实现数字化转型的意义，并积极投身其中，如泸州老窖、五粮液、洋河、西凤酒等等。
传统营销决策在很大程度上依赖于营销人员的个人经验、直觉以及有限的市场调研。然而，市场环境复杂多变，消费者需求日益多样化且快速更迭，单纯依靠经验往往难以精准捕捉市场动态和消费者的真实需求。
但由于技术与渠道特性的限制，快消企业产品销售多发生在线下渠道，渠道关系、货物流向、分销情况、动销数据等都不可知，也无法知，最多只能依靠一线人员的人工记录，数据失真、造假情况频发。
而实现五码合一后的汾酒摆脱了数据缺失困境，能够捕捉准确且精细的各类数据，甚至能够明确到产品的库存周转情况、消费者的地域分布、年龄层次、购买时间，并运用大数据分析、人工智能算法等对海量的数据进行深度挖掘和精准分析，精准洞察产品销售情况、用户画像等，为后续的营销决策提供数据参考。
比如当汾酒策划C端营销活动后，借助五码合一系统捕捉活动数据，生成并分析活动中消费者的参与度、互动行为、转化率、复购率等多维度数据。
通过对比分析数据指标，汾酒能够迅速发现哪些活动形式、内容更受消费者欢迎，哪些渠道的引流效果更佳，哪些营销触点能够有效激发消费者的购买欲望。进而为后续营销活动的策划、执行和优化提供科学、精准的依据，实现营销资源的精准投放，大幅提高营销投入的回报率。
在数字化程度不够的过去，汾酒的渠道管理存在一些漏洞，在全国一盘棋的市场管控上也相对粗糙，窜货、价费失控等乱象频出，为了整治渠道痛点，增强渠道管控，汾酒毅然进行了大刀阔斧的“五码合一”改革，“汾享礼遇”作为汾酒五码合一模式的升级版，核心就是控盘分利模式的应用，加强对C端的服务能力，提高终端盈利能力。
在汾享礼遇模式下，汾酒每季度会对合作经销商的销售情况进行线上收集整理，数字化上传至终端，再逐一针对性给予补贴，并规定下季度利润细则。
“汾享礼遇”设置了“三季度礼遇奖励”、“汾享礼遇签收礼”、“汾享礼遇暖冬礼”、“汾享礼遇四季度礼遇值奖励”、“汾享礼遇三季度二次奖励”、“汾享礼遇年终嘉奖”等多项奖励，汾酒会根据瓶盖扫码收集真实的开瓶数据，与广大终端分享发展成果，提高服务终端水平和动销增长，保证终端盈利，打造核心终端组织。
同时为了加强渠道之间的关系、激发渠道活力，汾酒还推出了扫码双向返利政策，巧妙运用了正向红包和反向红包两种玩法并通过五码合一技术实现。
正向红包，自上而下，由经销商、门店通过开箱扫码领取，逐步推动渠道分销，激励门店增加进货、积极卖货；反向红包，从消费端发起。例如，汾酒就曾推出汾酒二十年30元扫码领红包活动，消费者开盖扫码领奖后，与码关联的门店和经销商也能获得返利，以此提高消费者和渠道的动销积极性。
得益于五码合一的数字化基建设施，汾酒推出的汾享礼遇用数字化助力加强产供销全链路管控，考核转向过程与结果并重，费用分级精准投放，在保证渠道利润水平的同时，有效提升企业对价盘和市场秩序的管控。
相信在接下来的营销数字化变革中，汾酒依旧会持续推进“汾享礼遇”模式，利用该控盘分润体系不断激发渠道分销、动销活力，同时借助五码合一建设时同步完成的渠道关系数字化，与渠道角色建立在线连接，构建汾酒会员体系、终端分类管理，实现用户精细化运用，进一步数字赋能渠道。
汾酒坚持一路向C策略，在C端营销上，持续打造品牌文化IP输出，把握消费者心理，推出C端“惊喜”活动，比如策划“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，再次在白酒消费市场掀起了“汾酒热”。
而且，汾酒在文化IP持续输出时巧妙结合一物一码的C端营销策略，将深厚的品牌文化精准植入消费者心中，比如汾酒一直在春节期间推出的“醉美中国年”活动，借助一物一码将自身独特的品牌文化与传统春节文化深度融合。
以汾酒2025年春节CNY营销为例，消费者在活动期间通过开瓶扫码、分享朋友圈、赠送等方式获取福卡，若集齐指定福卡，则有有机会获得999元或99元的现金红包。
通过春节扫码活动，汾酒潜移默化中传递品牌文化和产品信息，同时C端裂变分享策略提升活动曝光度和讨论度，提升消费者参与感和互动体验，并且通过不间断的C端扫码活动持续调动消费者与品牌的互动连接，通过切实的奖励、品牌文化的输出，加强消费者对汾酒品牌更深刻、更全面的认知，在一次一次的活动中，让消费者与汾酒品牌产生情感共鸣，增强了消费者对品牌的认同感和归属感。
汾酒推动营销数字化转型的主要负责人刘卫华在汾酒营销数智化变革启动会上就如何推动数智化转型见实效提出三点要求：一是要有铁的决心，做到顶层推动，责任穿透。二是要有实的作风，以痛点导向，价值为尺。三是要有硬的担当，实现生态共赢，自主可控。正是汾酒数字化转型一把手有这样深刻的决心和意识，才能坚定不移的推动汾酒的营销数字化变革之路。
营销数字化是持续生存的方向，企业高层必须对这个概念有深刻的认识，方可统领公司资源、驾驭好数字化战略的变革。同时，一把手及高管团队要认识到，数字化工程不是一个工具的简单应用，而是企业成长逻辑的再造、是造福用户的终极推动、是企业实现社会价值和持续成长的模式保障。
在战略明确的时候，一把手要有定力；在明确战略的时候，一把手要有决心。企业一把手只有贯通这样的底层逻辑，才能结合企业自我情况，规划出脚踏实地又立意高远的蓝图，营销数字化工程方可成为解决工业化时代困局的利企利国之举。未来相当长一段时期，数据都会是企业的核心资产，数字化都会是企业的核心战略，营销数字化都会是企业数字化变革成功的关键。
企业实现数字化转型项目的推进实施会涉及生产、仓储、销售、IT、财务等多个部门的协同配合，特别是五码合一项目，很多企业会把五码合一项目简单的定义为IT项目，交由IT部门来推动。
按照米多过往服务客户的经验来看，最终是很难成功的，传统IT部门的职能，更多的是承担企业内部系统的开发和维护，被动满足业务部门的需求，对业务的推动能力及跨部门的协同能力是远远不足的。
这就需要企业建设新型的数字化组织与能力，并匹配相应的考核指标，以业务为导向，以用户为中心，强有力地推动各部门进行协同。
基于五码合一的营销数字化系统，本质上是一套以成就用户为中心的生态系统，我们称之为EBC（企业业务能力）系统，生态系统有一个核心关键，就是必须是“活数据”，来自企业搜集和汇总后录入的，都是滞后、静态、异构的“死数据”；任何一个“活数据”都基于用户ID，任何一个用户ID都生长在数字化的生态系统内。
所以用户在哪里，企业就要连接到哪里，只有由用户自主自发创造出来的，才是实时、动态、源源不断的“活数据”；而企业自建数字化系统的数据，基本都是“死数据”，“活数据”类似于长江、黄河的“活水”，而“死数据”则类似于池塘的“死水”。
因此，企业在实施营销数字化转型、搭建系统时，要选择生态系统，获取源源不断的“活数据”，而不是自建一个完全“独立”的系统。
而且企业选择的系统除了数据抓取能力，还需要不断优化，开发引入先进的大数据分析技术、人工智能算法，建立数据智能BI系统，提升系统的数据处理能力和分析精度。比如利用数据BI系统对消费者扫码数据进行收集、清洗、整理、分析，从而预测消费者的购买行为和需求趋势，为企业后续的营销策略制定提供更精准的支持。
从五码合一建设到“汾享礼遇”的控盘分利模式，再到如今加速推进的数字化变革，汾酒基于五码合一起始的营销数字化探索为泛快消品牌的数字化转型提供了宝贵的借鉴经验。米多创始人王敬华说过：“数据是生产资料，数字化是生产力，用数字化重构生产关系，才能让企业从优秀到卓越。”在数字化浪潮汹涌的今天，传统快消企业唯有积极拥抱数字化，以创新的思维和坚定的行动推进数字化转型，才能在激烈的市场竞争中稳立潮头。